En quelque cinquante ans, la publicité est devenue l'une des composantes indispensables de notre société de consommation. Elle ne se contente plus de promouvoir un produit, elle lance des modes. Dans le souci de toujours rechercher ce qui plaît au consommateur, elle s'est très tôt intéressée au chien qui, lui aussi, a vu sa place et son rôle évoluer notablement en quelques décennies. Quelles qualités le chien peut-il présenter pour que les publicitaires l'utilisent toujours davantage ?
Les premières apparitions du chien comme argument de vente remontent au début du siècle. L'un des exemples les plus célèbres est sans doute le chien hurlant à la mort devant le gramophone de Pathé-Marconi avec le slogan : "La voix de son maître". Cette publicité reprend un tableau du chien Nippor qui, après la mort de son maître, s'exprimait ainsi dès qu'il l'entendait au travers du gramophone. Ici, ce qui importe, c'est la fidélité de la gent canine à laquelle se compare l'appareil présenté. Si un chien s'y trompe, c'est que la qualité est excellente !La marque Black and White Whisky a choisi deux chiens écossais comme emblème, rappelant ainsi leur fidélité à leur terre d'origine. Lorsque le chien apparaît dans une publicité automobile, il évoque la puissance et la sécurité. Aussi préfère-t-on utiliser des animaux de taille conséquente : un Boxer pour les pneus Kléber ou un chien mythique à six pattes pour les huiles Agip. Les gros chiens tels que le Saint-Bernard sont rassurants et protecteurs tandis que les bâtards sont mis en scène pour apporter une note d'humour.
De nos jours, le chien fait partie de la famille ; il est le compagnon de jeu des enfants, celui des personnes âgées. De fait, il n'est pas rare de le retrouver comme élément du décor dans bon nombre de publicités utilisant le concept de la famille moderne typique. Il apporte un "plus" dans une image d'ensemble et détend l'atmosphère.
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