Dans les publicités des aliments pour animaux, il tient le premier rôle : c'est lui le consommateur; du moins par l'intermédiaire de son propriétaire. Selon les marques, l'approche est différente. Pour Royal Canin, le chien reste un chien qu'il faut respecter en tant que tel. De fait on utilise un Berger allemand qui rejoint son maître au galop à travers les champs ou de jeunes chiens qui découvrent leur environnement. En aucun cas, on ne trouve d'anthropomorphisme. Waltham préfère faire témoigner des éleveurs et Canigou joue sur le caractère sportif et vigoureux du chien. Pour Fido, ce sont des chiens de différentes races qui ont "goûté et approuvé" le produit. Enfin Friskies et Frolic tablent sur l'humour en présentant des saynètes humoristiques dont les acteurs sont évidemment des chiens. Ces publicités s'étalent dans tous les journaux, et surtout à la télévision, car le chien est un animal et donc indissociable du mouvement.
Un dernier domaine reste beaucoup plus confidentiel et réservé pour l'essentiel à une presse animalière spécialisée où elle côtoie d'ailleurs les petfoods (aliments pour animaux domestiques). Il s'agit des médicaments vétérinaires. Certaines publicités sont strictement à visée médicale. Elles rappellent l'efficacité du produit et son innocuité. Elles restent peu nombreuses à côté de celles destinées aux produits d'hygiène de l'animal, de la poudre anti-puces au vermifuge, sans oublier les accessoires pour chiens. On les retrouve plus largement diffusées et, parfois même, à travers des spots publicitaires. Ce phénomène est récent et témoigne de l'importance grandissante du chien dans notre société. Toutes ces publicités ont pour point commun d'utiliser l'humour, voire même la dérision, afin de dédramatiser l'aspect "médical" de ces produits.
En conclusion, le chien est devenu au fil du temps un argument de vente, soit pour ce qu'il représente, soit en tant que "consommateur potentiel". Mis à part les produits qui lui sont véritablement destinés, le chien sert un peu à vendre tout et n'importe quoi. Il plane alors sur lui le risque du matraquage médiatique qui pourrait en faire un phénomène de mode, sans prendre en considération les conséquences que cela pourrait avoir sur la gent canine.
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